Marketing kompakt

Marketing konkret - ein Exkurs

Marketing

Quelle: Wikipedia

Der Begriff Marketing löste die Bezeichnung Absatzwirtschaft ab und bezeichnet zum einen den Unternehmensbereich, dessen Aufgabe (Funktion) es ist, Waren und Dienstleistungen zu vermarkten; zum anderen beschreibt dieser Begriff ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden und anderer Interessengruppen (Stakeholder). Damit entwickelt sich das Marketingverständnis von einer operativen Beeinflussungstechnik (Marketing-Mix-Instrumente) hin zu einer Führungskonzeption, die andere Funktionen wie zum Beispiel Beschaffung, Produktion, Verwaltung und Personal mit einschließt.1

Marketing als Unternehmensfunktion

In der Betriebswirtschaftslehre ist das Marketing ein Teil des unternehmerischen Gesamtprozesses. Dieser beginnt mit dem Einkauf von Rohstoffen und Vorprodukten (Vorleistungen), führt weiter zur Produktion (Erstellung von Gütern oder Dienstleistungen) und endet mit der Vermarktung (Marketing bzw. Vertrieb) der erstellten betrieblichen Leistungen. Hinzu kommen unterstützende Prozesse wie zum Beispiel Innovation, Finanzierung, Verwaltung oder Personalwirtschaft. Die Teilprozesse werden auch als betriebliche oder unternehmerische Funktionen bezeichnet. Damit alle Prozesse möglichst reibungslos funktionieren, bedarf es der Managementfunktionen. Dazu gehören Planung (einschließlich Zielsetzung), Organisation, Führung und Kontrolle (Erfolgs- und Fortschrittskontrolle) im Hinblick auf die Zielsetzung2 Den Marketingprozess selbst kann man als Marketingplan darstellen:

  • (1) Erkennen von Chancen durch die Markt-, Kunden- und Wettbewerbsanalyse einschließlich Marktforschung,
  • (2) Festlegung von Zielen, die sicherstellen, dass die investierten Mittel zurückfließen,
  • (3) Auswahl geeigneter Strategien zur Zielerreichung,
  • (4) Umsetzung der Strategie mit dem Marketing-Mix
  • und schließlich (5) Erfolgskontrolle des gesamten Prozesses und aller getroffenen Entscheidungen.

Das Thema Marketing bekam in der Wissenschaft und in der Praxis eine große Bedeutung mit dem Wandel von der kriegsbedingten Mangelwirtschaft (Nachfrage ist größer als das Angebot) hin zur sogenannten Überflussgesellschaft (Angebot ist größer als die Nachfrage) seit Mitte der 1950er Jahre. Dieser Trend war von einem verstärkten Wettbewerb um Kunden begleitet und wurde durch die beiden Ölkrisen der 1970er Jahre verstärkt. Beispielsweise erfolgte im Jahr 1969 die Gründung des ersten Marketinglehrstuhls (Heribert Meffert) in Deutschland. Seither gilt das Marketing als zentraler Erfolgsfaktor für die langfristige „Überlebensfähigkeit“ von Unternehmen im Wettbewerb (Dominanz der Marketingfunktion).
Vgl gleichnamiger Artikel bei Wikipedia (Stand Mai 2013)3

Vielfältige Marketing-Definitionen

Marketing wird je nach Betrachtungsperspektive unterschiedlich definiert. Christian Homburg und Harley Krohmer führen bei der Bestimmung des Marketingbegriffs die drei zentralen historischen Marketingdefinitionen zu einer integrativen Marketingdefinition zusammen:

Aktivitätsorientierte Definition

Eine aktivitätsorientierte Marketingdefinition versteht Marketing im Kern als ein Bündel marktgerichteter Unternehmensaktivitäten. Allgemeiner gefasst kann man in diesem Zusammenhang Marketing als einen Prozess der Planung und Durchführung des Konzeptes, des Preismanagements, der Werbeaktivitäten, und des Vertriebs von Ideen, Gütern und Dienstleistungen, mit dem Zweck einen Austausch zu erreichen, der die Wünsche von Individuen und Organisationen befriedigt, bezeichnen. Die aktivitätsorientierte Definition entstand in den 1970er Jahren und wurde sehr stark durch die Entwicklung und Betonung des Marketing-Mix geprägt.

Beziehungsorientierte Definition

Die beziehungsorientierte Marketingdefinition legt den Schwerpunkt auf die Zielsetzung des Marketings, Kundenbeziehungen aufzubauen, zu erhalten und zu stärken, und zwar mithilfe von gegenseitigem Austausch und der Erfüllung von Versprechen (und somit dem Aufbau von Vertrauen). Die beziehungsorientierte Definition ersetzt jedoch keineswegs die aktivitätsorientierte Definition, sondern wirkt in Ergänzung zu ihr. Entstanden ist sie Ende der 1980er Jahre im Zusammenhang mit Relationship Marketing, die damals die Fokussierung auf die einzelnen Transaktionen mit dem Kunden zugunsten der Fokussierung auf die nachhaltigen Beziehungen mit dem Kunden ablöste.

Führungsorientierte Definition

Die führungsorientierte Marketingdefinition sieht Marketing als „bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens [oder auch als] marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung“ 4. Wichtig sind bei dieser Definition insbesondere die unternehmensinternen Rahmenbedingungen, die die Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten am Markt maßgeblich prägen; somit beinhaltet diese Definition sowohl das Konzept des Marketing-Mix, Aspekte der Marktimplementierung, den Gedanken der marktorientierten Unternehmensführung und des Relationship Marketing, was erklärt, wieso diese Definition als Ergänzung zu den beiden erstgenannten gesehen wird. Entwickelt wurde die führungsorientierte Definition in den 1980er Jahren, wonach sie jedoch erst in den 1990er Jahren eine wissenschaftliche Durchdringung erfahren hat.

Integrative Marketingdefinition

Die integrative Marketingdefinition von Homburg/Krohmer sieht Marketing als ein Konzept, das im Wesentlichen zwei Facetten hat, eine unternehmensinterne und eine unternehmensexterne:

Die unternehmensexterne Facette sieht dabei Marketing als die Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters bezüglich (potenzieller) Nachfrager seiner Produkte. Solche marktbezogenen Aktivitäten beinhalten in diesem Kontext sowohl die systematische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten als auch die Gestaltung des Marketing-Mix.
Für die unternehmensinterne Facette wiederum besteht Marketing aus der Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen für die Durchführung der marktbezogenen Aktivitäten. Dies beinhaltet insbesondere die Führung des Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung.
Beide Ansatzpunkte des Marketings zielen hierbei auf die optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen im Sinne der Ziele des Unternehmens ab.

Historische Entwicklung

Der Begriff „Marketing“ wurde erstmals zwischen 1905 und 1920 an US-amerikanischen Universitäten verwendet. In Deutschland organisierte Ludwig Erhard 1935 im Namen der Nürnberger Handelshochschule, als wissenschaftlicher Assistent von Wilhelm Vershofen, das erste Marketing-Seminar Deutschlands. Damals als „Absatzwirtschaftlicher Kurs“ bezeichnet, war dies ein Grundstein für den NAA e. V. (Nürnberger Akademie für Absatzwirtschaft) und den GfK e. V. Aus diesen entstanden später die NAA GmbH und die GfK AG.

Eine Ausnahme bildet die Untersuchung von Stackelbergs aus dem Jahre 1939: Im Gegensatz zur damals vorherrschenden Preistheorie, die von Preis und Menge als alleinige Aktionsparameter von Unternehmungen ausgeht, berücksichtigte er erstmals Qualitätsvariationen und Vertriebspolitik. Die Geburtsstunde des Marketings kam in Deutschland mit der Erfindung des Backpulvers 1893 durch Oetker. Durch Massenwerbung wurde dem Privatkunden erstmals ein Produkt angeboten, das ihm eine Arbeitserleichterung verschaffte – von dem er aber bis dahin nicht gewusst hatte, dass er es überhaupt brauchte. Da die Weiterentwicklung durch Erfindungen neuer Produktvarianten weiter voranschritt, reicht der Erfolg des Angebots bis in die Gegenwart hinein. Auf universitärer Ebene entwickelte sich Marketing Ende der 1960er und Anfang der 1970er Jahre durch den Aufbau des ersten Instituts für Marketing durch Heribert Meffert an der Westfälischen Wilhelms-Universität in Münster (Westfalen).

Die Einführung des heutigen Marketingbegriffes wurde vom Wandel der Absatzmärkte begleitet, weg vom Verkäufermarkt, in dem der Verkäufer aufgrund des Mangels an Gütern und Dienstleistungen Preise und Konditionen weitgehend bestimmen kann, hin zu einem Käufermarkt, in dem die Vielzahl an Wettbewerben immer mehr Kunden die Wahl ermöglicht, ob sie das Angebot überhaupt annehmen.

Manfred Bruhn beschreibt, insbesondere für Deutschland, folgende Entwicklungsstufen des Marketings:5

  • Produktorientierung in den 1950ern (reine Produktion; aufgrund enormer Nachfrage in der Nachkriegszeit)
  • Verkaufsorientierung in den 1960ern (von der Produktion zum Vertrieb)
  • Marktorientierung in den 1970ern (Marktsegmentierung; Spezialisierung auf einzelne Bedürfnisse)
  • Wettbewerbsorientierung in den 1980ern (Betonung von Alleinstellungsmerkmalen)
  • Umfeldorientierung in den 1990ern (Reaktion auf ökologische, politische, technologische oder gesellschaftliche Veränderungen)
  • Dialogorientierung ab 2000 (interaktive Ausrichtung der Kommunikation durch Internet, E-Mails)
  • Netzwerkorientierung ab 2010 (Web 2.0, soziale Netzwerke, Word-of-Mouth)

Eine ähnliche Einteilung nehmen Jean-Paul Thommen und Ann-Kristin Achleitner für die (weltweite) historische Entwicklung vor:6

Der Marketing-Mix

Der Marketing-Mix gilt als die einfachste und zugleich wirksamste Kombination von „Werkzeugen“ oder „Instrumenten“ zur praktischen Umsetzung von Marketingplänen in Unternehmen oder Non-Profit-Organisationen. Diese Tatsachen erklären die große Beliebtheit des Marketing-Mix in Theorie und Praxis.7 Im Jahr 1964 schlug Neil Borden zwölf Instrumente vor. Diese hat dann Jerome McCarthy zu vier Gruppen, den berühmten vier Ps, zusammengefasst. Es sind:

  1. Product (Produktpolitik)
  2. Price (Preispolitik)
  3. Promotion (Kommunikationspolitik)
  4. Place (Distributions- bzw. Vertriebspolitik)

Die wichtigste Aufgabe der Produktpolitik ist es, die konkreten Produktmerkmale wie zum Beispiel Qualität, Service, Technik-Niveau (im Bereich des Marketing meist „Technologie“ genannt), Design und Zuverlässigkeit so zu gestalten, dass diese in der subjektiven Wahrnehmung der Zielgruppe attraktiv erscheinen. Dazu muss die Preispolitik herausfinden, welchen Preis die Kunden bereit sind, für diese Produktmerkmale zu zahlen. Es geht also bei diesen beiden Instrumenten des Marketing-Mix um das in den Augen der Kunden im Vergleich zum Wettbewerb attraktivste Preis-Leistungs-Verhältnis. Zur Preispolitik gehört auch die Gestaltung der Liefer- und Zahlungsbedingungen (Rabatte, Boni, Skonti, Preisnachlässe etc.). Die wichtigste Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, die Kunden über das eigene Angebot zu informieren und deren Kaufentscheidung zu beeinflussen. Dies erfolgt im Rahmen des sogenannten Kommunikationsmix. Dieses ist so zu gestalten, dass es die angestrebte Wirkung (Information und Überzeugung) mit möglichst geringen Kosten erzielt wird. Bei der Distributionspolitik geht es um die effiziente Gestaltung aller Aktivitäten auf dem Weg eines Produktes oder einer Dienstleistung vom Anbieter zum Kunden oder Anwender.8 Dabei unterscheidet man zwischen einer logistischen (Transport und Lagerhaltung) sowie einer akquisitorischen (Gewinnung und Bindung von Kunden) Distribution. Nach zeitgemäßem Marketingverständnis spricht man nicht mehr von Distributions-, sondern von Vertriebspolitik.9 Die primäre Aufgabe der Vertriebspolitik ist die effiziente Gestaltung der Vertriebsstrategie und des Vertriebsprozesses einschließlich Auswahl und Qualifizierung des Personals zur Förderung der Vertriebskompetenz.10

Marketingkonzeption

Angesichts des rasanten sozialen und kulturellen Wandels soll eine Marketingkonzeption nach Philip Kotler eine Antwort auf die Frage geben: „... what philosophy should guide a company’s marketing efforts?“11 Das Marketing-Konzept der Unternehmensführung entstand nach Kotler in den 1950er Jahren. Demnach ist der Unternehmenserfolg in erster Linie von der Markt- und Kundenorientierung abhängig. Bei den historisch vorausgegangenen Perioden der Preis- und Produktorientierung ging es in erster Linie um die kostengünstige Massenfertigung preisgünstiger Produkte, die sich in einer Mangelwirtschaft, bei der die Nachfrage größer ist als das Angebot, quasi von selbst verkauften. Dagegen gilt in einer sogenannten Überflussgesellschaft (Angebot ist größer als die Nachfrage): „The marketing concept holds that the key to achieving orgnizational goals is being more effective than competitors in creating, delivering, and communicating superior customer value to your chosen target markets.“12 Und das sei nur möglich durch einen ganzheitlichen Ansatz, bei dem sämtliche Unternehmensfunktionen auf das Ziel der Markt- und Kundenorientierung ausgerichtet werden (ganzheitliches Marketing-Konzept). Die weitere Entwicklung des Marketing-Konzeptes führt zum Relationship Marketing, dessen primäres Ziel darin besteht, „to build mutually satisfying long-term relationships with … customers, employees, marketing partners (channels, suppliers, distributors, dealers, agencies), and members of the financial community (shareholders, investors, analysts). Marketers must respect the need to create prosperity among all these constituents”.13 Mit anderen Worten: Auf die Verantwortlichen im Marketing kommen in Zukunft enorme Herausforderungen zu.

Marketingplan

Dabei handelt es sich um eine zielbezogene Anwendung des Marketingwissens. Ein typisches Lehrbuch zum Thema Marketing wie zum Beispiel das von Philip Kotler oder Heribert Meffert hat weit über 600 Seiten und wendet sich an eine breite, meist wissenschaftlich motivierte Zielgruppe. Damit wäre zum Beispiel ein Existenzgründer, ein Produktmanager oder eine Fach- und Führungskraft im Marketing überfordert. Abgesehen davon haben etwa zwei Drittel aller Führungskräfte einen technischen oder naturwissenschaftlichen Hintergrund und benötigen kompaktes, anwendungsbezogenes Marketingwissen, um im Rahmen von Zielvereinbarungen einen Beitrag zum Unternehmenserfolg (gemessen zum Beispiel am Deckungsbeitrag oder Kundenzufriedenheit) leisten zu können.14 Diese Aufgabe erfüllen verschiedene Publikationen zum Thema Marketingplan, wie sie zahlreich im Buchhandel oder bei Industrie- und Wirtschaftsverbänden erhältlich sind. Siehe dazu auch das Existenzgründerportal des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie.

Duales Führungskonzept

Unterschiedliche Auffassungen gibt es darüber, an welcher Stelle einer betrieblichen Struktur der Unternehmensbereich Marketing zu sehen ist. Das so genannte duale Führungskonzept zeigt, dass Marketing zwei grundlegende Funktionen hat:

  • neben anderen Funktionen wie zum Beispiel Einkauf und Produktion auf einer hierarchischen Stufe,
  • in der Unternehmensleitung

Das Marketing ist also nicht nur einer von vielen Unternehmenszweigen. Marketing als marktorientierte Unternehmensführung kommt im Zeitalter der Globalisierung höhere Bedeutung zu.

Es existieren mehrere Interpretationen des Marketing-Begriffs. So kann Marketing als gleichberechtigte Linieninstanz verstanden werden, die die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die Absatzmärkte gerichteten Unternehmensaktivitäten beinhaltet. Marketing kann auch als Unternehmensphilosophie interpretiert werden. Dabei beinhaltet Marketing die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens. Diese Interpretation weitet die Marktorientierung auf alle Personen und Funktionen aus, die den Erfolg eines Unternehmens auf dem Absatzmarkt beeinflussen. Die gleichzeitige Betrachtung beider Interpretationen, d. h. Marketing als gleichberechtigte Linieninstanz und als Unternehmensphilosophie, wird auch als „duales Führungskonzept“ bezeichnet.

Corporate Identity

Eine bedeutende Fragestellung im strategischen Marketing ist: Wie präsentiert sich ein Unternehmen als Ganzes gegenüber der Außenwelt und nach innen gegenüber den Mitarbeitern? Dazu wurde in den 80er Jahren das Konzept der Unternehmensidentität entwickelt. Die Corporate Identity (CI, Unternehmensidentität) mit ihren drei Teilaspekten Corporate Communication (CC), Corporate Design (CD) und Corporate Behaviour (CB) entwickelt systematisch ein einheitliches, prägnantes Erscheinungsbild des Unternehmens mit Außen- und Innenwirkung.

Innenwirkung

Mitarbeiter identifizieren sich mit ihrem Unternehmen. Es entsteht ein Wir-Gefühl: der Mitarbeiter von VW fährt idealerweise selbst zum Beispiel einen Golf und keinen Ford Focus.

Außenwirkung

Das Unternehmen wird nach außen einheitlich präsentiert. Dazu gehören operativ die Geschäftsausstattung mit Logo, Farbgebung, Typografie und Layoutvorgaben (Corporate Design) sowie eine strategisch als geschlossen wahrnehmbare Kommunikationspolitik, mit der die anderen Elemente des Marketing-Mix den Marktteilnehmern zugänglich gemacht werden.

Die kommunizierte Zusammengehörigkeit (Corporate Behaviour), die im Zusammenhang mit den anderen Bestandteilen der CI eine schlüssige und widerspruchsfreie Ausrichtung der Verhaltensweisen einer Organisation nach innen und außen darstellt, führt zu einer eindeutigen und unverwechselbaren Marktpräsenz. Wenn die CI stimmig ist, erscheint das Unternehmen glaubwürdiger.

Neuere Forschungsrichtungen

  • Innerhalb der Neuroökonomie15, um das Entscheidungsverhalten objektiv zu messen
  • Verzahnung der Neuen Institutionenökonomie16 mit verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen

Beziehungs-Marketing

Das Beziehungsmarketing oder englisch Relationship Marketing widmet sich dem Auf- und Ausbau langfristiger Kundenbeziehungen. Es verfolgt das Ziel, mehr Kunden, zufriedene Kunden und profitable Kunden für das Unternehmen oder eine Marke zu gewinnen. Anders als im bisherigen Marketing wird der Fokus also nicht auf zum Beispiel den Preis oder das Produkt gelegt, sondern auf die Relation von Unternehmen beziehungsweise Marke und Kunde.

Quelle: Soweit nicht anders vermerkt, handelt es sich bei diesem Teil um Texte aus Wikipedia

Ganzheitlichkeit des Beziehungsmarketings

Kundenbeziehungen unterliegen komplexen Einflüssen und können am vollständigsten in einem ganzheitlich ausgerichteten Marketingsystem gestaltet und erfasst werden. Diese ganzheitliche Herangehensweise verbindet einen qualitativen und quantitativen Bereich. Der qualitative Bereich umfasst alle strategischen Vorarbeiten und Maßnahmen zur Beziehungsförderung, die mittelbar bilanziert werden können. Der quantitative Bereich umfasst die betriebswirtschaftlichen Instrumentarien mit unmittelbarer Messbarkeit. Qualitativer und quantitativer Bereich werden ganzheitlich geplant, das heißt, das Relationship Marketing wird langfristig inhaltlich ausgerichtet und ist somit nicht von kurzfristigen Taktiken bestimmt.

Eine allgemeiner gefasste Definition von Relationship Marketing erweitert den Blickwinkel um die Beziehungen zu anderen Stakeholdern der Unternehmung: Obwohl der Kunde nach wie vor im Zentrum der Aufmerksamkeit steht, wird auch der Austausch mit Zulieferern, Mitarbeitern, der Gesellschaft und der Konkurrenz stärker berücksichtigt.

Grundlegendes Verständnis

Durch das Beziehungsmarketing oder Relationship Marketing werden langfristige Kundenbeziehungen (Kundenbindung) aufgebaut. Diese können sich nur entwickeln, wenn die Kunden in ihren Bedürfnissen und Ansprüchen anerkannt und hierzu passende Marketingmaßnahmen entwickelt werden. Dieses qualitativ ausgerichtete Beziehungsmarketing bezieht interdisziplinäre Erkenntnisse mit ein, beispielsweise aus der Beziehungspsychologie. So genannte „weiche“ Faktoren wie etwa das positive Grundgefühl in einer Kundenbeziehung finden Berücksichtigung.

Methodisches Vorgehen

Um die vielfältigen für das Beziehungsmarketing relevanten Aspekte einzubeziehen, bietet sich ein methodisches Vorgehen an. Beispielsweise kann die Relationship-Equity-Methode angewendet werden. Dabei werden die Beziehungen zu bestehenden Kunden analysiert, zielorientiert auf- und ausgebaut, kundenspezifisch gestaltet und systematisch gesteuert. Die Kundenbeziehungen verbessern sich hierdurch in Hinsicht auf Anzahl, Zufriedenheit und Profitabilität. Die Wertschöpfung insgesamt wird schließlich erhöht.

Dynamisch gestaltetes Marketing

Die dialogische Kommunikation mit den Kunden über sämtliche Kanäle ist ein entscheidender Aspekt für das Beziehungsmarketing und kann für die gesamte Unternehmenskultur eine Vorreiterrolle übernehmen. Das Beziehungsmarketing nimmt dabei im Unterschied zum klassischen Marketing nicht länger eine managementbezogene Position ein. In einem dynamischen Prozess hat der Kunde die Möglichkeit, zum Mitakteur und Gestalter der Beziehung zu werden. Hinausweisend über lediglich instrumentale Marketingmaßnahmen können sich hierbei die Kunden mit dem Unternehmen identifizieren und eine emotionale Verbundenheit entwickeln. Es bilden sich Beziehungswerte heraus, die die Wirkung und Effektivität des Marketings erhöhen.

Individuelle Kundenbeziehung

Regelmäßige und damit eingespielte Kaufvorgänge bedürfen weniger Informations- und Koordinationsaufwand und können den Geschäftsverlauf stabilisieren. Der wesentliche Vorteil ist jedoch, dass sie eine individuelle Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden entstehen lassen, die von Mitbewerbern nur unter erheblichen Anstrengungen gestört werden kann. Dabei ermöglicht die individuelle Kundenbeziehung, mit dem Kunden sehr gezielt in den Dialog zu treten und hierdurch Marketingmaßnahmen effizient zu gestalten.

Betriebswirtschaftliche Ausgangslage und Ziel

Die notwendigen Erlöse zur Deckung der Kosten und zur Erzielung eines Gewinns können von Neukunden oder von Bestandskunden herrühren. Insbesondere in der frühen Phase eines Produkt-/Unternehmenslebenszyklus, wenn der Kundenbestand noch klein oder gar inexistent ist, aber auch in einer späteren Phase, wenn nämlich das Umsatzpotential bei Bestandskunden ausgeschöpft ist, steht die Akquisition von Neukunden im Mittelpunkt. In wirtschaftlich schwierigeren Zeiten, bei sich dynamisch verändernden Marktbedingungen, mit zunehmendem Wettbewerb, dem von der Kostenseite herrührenden Zwang zu Wachstum und dem Kampf um Marktanteile wird der Ausbau der Beziehungen zu den Bestandskunden immer wichtiger. Dazu kommt, dass die Gewinnung neuer Kunden in der Regel kostenintensiver ist als eine Geschäftsexpansion mit Bestandskunden.

Das wirtschaftliche Ziel des Relationship Marketing ist, Kunden langfristig profitabel an das Unternehmen zu binden. Kundendeckungsbeitrag oder Customer Lifetime Value sind hier z. B. mögliche Steuermechanismen. Voraussetzung hierfür ist einerseits der Aufbau einer Stammkundschaft und andererseits deren Bindung an das Unternehmen, was einen Anbieter- bzw. Markenwechsel verringern/verhindern und die Wiederkaufrate erhöhen soll.

Betriebswirtschaftlich orientierte Marketingmaßnahmen

Beim Relationship Marketing steht die Gesamtgeschäftsbeziehung mit dem Kunden im Marketingfokus. Dabei handelt es sich zum einen um Varianten des klassischen Marketinginstrumentariums und zum anderen um kundenorientierte Managementkonzepte. Einige Erscheinungsformen von Relationship Marketing sollen hier beispielhaft aufgezählt werden: Produktentwicklung in Kooperation mit Kunden, Integration der Kunden in die Wertkette, kundenindividuelle Produktanpassungen, Value Added Services, Leistungsgarantien; Preiszugeständnisse für Stammkunden, Treuerabatte, Bonusprogramme, Preisgarantien, Preisgleitklauseln; Kundenbeiräte, Stammkunden-Service(nummer), Kundenzeitschriften, Stammkundenevents, Abonnements; Cross-Selling, Post Sale Marketing, Kundenrückgewinnung; Kundenclubs, Kundenkarten, stammkundenfreundliches Beschwerdemanagement. Darüber hinaus kommt bei Großkunden die spezielle Behandlung von Key Accounts durch Key Account Manager hinzu.

Erhöhte betriebswirtschaftliche Effizienz

Der Nutzen einer hochwertigen Beziehung zu den Kunden ist vielschichtig: Einerseits nimmt im (positiven) Verlauf einer Kundenbeziehung die Preisbereitschaft des Kunden zu, ebenso die Fehlertoleranz und das Umsatzvolumen pro Kunde. Durch bessere Kenntnis über die Bedürfnisse der einzelnen Kunden bzw. durch die wachsenden Kenntnisse auf Seite des Kunden bezüglich der firmeninternen Prozesse nimmt der Betreuungsaufwand ab. Drittens kann eine Firma durch einen intensiven Kundendialog schneller auf veränderte Nachfrage und Verbesserungspotenziale reagieren. Und letztens kann eine hohe Kundentreue – unter bestimmten Umständen – als Eintrittsbarriere gegenüber potentiellen Konkurrenten betrachtet werden.

  • 1. Meffert entwickelt diese Definition aus 15 verschiedenen Vorschlägen als Synthese. Siehe: Meffert, H. u. a., Marketing, 10. Auflage, Wiesbaden 2008, S. 10 ff.
  • 2. Schierenbeck, H., Grundzüge der Betriebswirtschaftslehre, 17. Auflage, München 2008, S. 231 ff.
  • 3. Pelz, W., Strategisches und Operatives Marketing, Norderstedt 2004, S. 3 ff.
  • 4. Meffert, 2000
  • 5. Manfred Bruhn: Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation: Strategische Planung und operative Umsetzung, Schäffer Pöschel, 5. Auflage, ISBN 978-3-7910-2878-1, Seite 5- 7
  • 6. Thommen, Jean-Paul / Achleitner, Ann-Kristin: Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 6. Auflage, Gabler, Wiesbaden 2009, S. 131–132
  • 7. Shapiro, B.P., Rejuvenatin the Marketing Mix, in: Harvard Business Review, September-October 1985, S. 4
  • 8. Pelz, W., Strategisches und Operatives Marketing, Ein Leitfaden zur Erstellung eines professionellen Marketing-Plans, Norderstedt 2004, S. 80 ff.
  • 9. C. Homburg, & H. Krohmer, Marketingmanagement, 3. Auflage, Wiesbaden 2009, S. 829
  • 10. P. Kotler & K Keller, Marketing Management, 13. Auflage, Upper Sadddle River: Prentice-Hall 2009, S. 415 f. und 556 f.
  • 11. Kotler, P. & Keller, K.L., Marketing Management, 13th edition, Upper Saddle, New Jersey, 2009, S. 18 f.
  • 12. Kotler, P. & Keller, K.L., Marketing Management, 13th edition, Upper Saddle, New Jersey, 2009, S. 18 f.
  • 13. Kotler, P. & Keller, K.L., Marketing Management, 13th edition, Upper Saddle, New Jersey, 2009, S. 18 f.
  • 14. Pelz, W., Strategisches und Operatives Marketing, Ein Leitfaden zur Erstellung eines professionellen Marketingplans, Norderstedt 2004, S. VII
  • 15. Als Neuroökonomie (engl. Neuroeconomics) bezeichnet man die interdisziplinäre Verknüpfung der Neurowissenschaften mit den Wirtschaftswissenschaften. Zweck ist die Untersuchung des Menschen als Konsumenten oder Investoren in bestimmten wirtschaftlichen Entscheidungssituationen. Andere Wissenschaftsdisziplinen, wie z. B. die Psychologie, liefern einen Erklärungsbeitrag. Die Neuroökonomie hat sich als Forschungsrichtung Ende der 1990er Jahre herausgebildet. Ziel ist es nicht nur wie beim Modell des Homo oeconomicus die Entscheidungen auszuwerten, sondern deren Gründe und Motive betrachten zu können.
    Vgl gleichnamiger Artikel bei Wikipedia (Stand Mai 2013)
  • 16. Institutionen im Sinne der Neuen Institutionenökonomik sind formale und informelle Regeln einschließlich der Mechanismen ihrer Durchsetzung, welche das Verhalten von Individuen in Transaktionen beschränken. Sie dienen der Reduzierung von Unsicherheit und fördern dadurch die Möglichkeit zwischenmenschlichen Tauschs.
    Vgl gleichnamiger Artikel bei Wikipedia (Stand Mai 2013)

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